Очевидно, что при всей условности цифр второй подход существенно более экономичен. А каковы же результаты?
Непосредственный охват аудитории при первом подходе существенно больше, однако у второго пути есть несколько важных преимуществ. Традиционный путь привлекает внимание сразу же к самому продукту, второй — к проблеме весеннего авитаминоза, и соответственно потребитель более глубоко осознает потребность в продукте, плюс на сторону продукта привлекается мнение лидеров, иначе говоря, врачей, рекомендующих продукт. В первом случае возникает эмоциональная притягательность продукта, во втором — создается двухсторонняя связь с потребителем: он может задавать вопросы, получать ответы, вступать в дискуссию с производителем. Благодаря исследованиям и конференциям создается нормальный деловой контакт с журналистами — производитель предоставляет им действительно интересную информацию. Плюс к этому вторая концепция автоматически работает на имидж компании как социально ответственной фирмы.
Естественно, что к агентству, способному предложить и реализовать программу по второму варианту, компании предъявляют принципиально новые требования и по качеству менеджмента, и по разнообразию типологий имеющихся специалистов (от маркетологов до РR-консультантов), и по степени реальной креативности решений, и по способности реализовать индивидуальный подход в сочетании с углубленным видением бизнеса клиента. Происходящая в течение 1990-х гг. скупка PR-сетей глобальными рекламно-коммуникационными группами во многом является ответом на этот вызов рынка (сегодня лишь одна из Тор-10 мировых компаний является независимой).
Следовательно, современные тенденции развития международной маркетинговой политики зарубежных компаний являются отражением и такой характеристики современности, как глобализация, которая фиксирует возможность перерастания компаниями своего локального статуса и приобретения ими самостоятельной значимости в общемировом масштабе.
Выше были проанализированы тенденции, которые формируют глобальный характер деятельности современных зарубежных компаний и их международной маркетинговой политики. При осуществлении международных операций в области претворения в жизнь маркетинговой политики зарубежные компании выбирают схему поведения, в которую обычно входят:
изучение конъюнктуры глобального рынка товаров и услуг; определение компаний — потенциальных партнеров и конкурентов;
установление наиболее подходящих для целевого участия в глобальных рынках, а также социальных, политических, экономических, финансовых, правовых, таможенных условий деятельности на этом целевом участке международного рынка; проведение сегментации потенциальных потребителей;
анализ возможностей применения средств коммуникаций международного маркетинга;
изучение социально-культурной среды целевого участка международного рынка, определение целесообразных и рациональных форм международных контактов (экспорт, производственные связи, инвестиционная деятельность, создание совместных предприятий, новых компаний, использование сети иностранных посредников и т.д.).
Таким образом, реакцией на усиливающуюся глобализацию являются расширение и систематизация международных экономических контактов, совершенствование маркетинговой политики зарубежных компаний.
Контрольные вопросы
1. Каковы факторы развития глобальных проблем?
2. В чем заключаются сущность глобальных проблем и формы их проявления?
3. Приведите классификацию глобальных проблем.
4. В чем состоит влияние глобальных проблем на мировую экономику?
5. Каковы пути решения глобальных проблем?
6. Какова роль международных организаций в их решении?
