Принципиальное отличие ИМК-программ состоит в том, что они являются не просто сложением различных традиционных дисциплин коммуникационной активности с единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двусторонних, с целевой аудиторией, а точнее, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых подбиралась своя модель. ИМК идет дальше требований простого согласования и единого планирования. Главное — это интеграция информации, и задачи маркетинговой политики современных зарубежных компаний заключаются в том, что она должна быть нацелена на аккумуляцию и интегрирование информации, сведений и различных данных о себе в позитивном плане.
Таким образом, ИМК — это принципиально новый взгляд на весь комплекс продвижения товара, принципиально новое направление маркетинговой политики.
Метод интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет оптимальным образом подобрать средства коммуникации и обеспечить более эффективную торговлю. Он ведет к разработке единой стратегии коммуникаций, предназначенной показать, как компания и ее товары могут помочь потребителям решить их проблемы.
Если раньше маркетологи видели несколько направлений, которые конкурировали за бюджет, имели собственные механизмы планирования и управления и отправляли в общество различные информационные сведения, часто противоречащие друг другу или даже конфликтующие между собой, то сейчас формируется целостный интегрированный блок с едиными финансированием, менеджментом и идеями.
ЩВ принципе в рамках маркетинговой политики зарубежных компаний концепция ИМК начала развиваться еще в 1950-е гг., т.е. в самом начале процесса развития маркетинга. В то время они имели название «тотальные коммуникации». Компания Martsteller Inc, практикуя ИМК, предоставляла услуги почти половине своих клиентов в области как PR, так и рекламы и продвижения. Но в целом в те годы не было условий для внедрения ИМК, и они охватили рынок только в 1990-е гг. Концептуальной основой ИМК послужила теория Д. Шультца и С. Тонненбаума.
Можно отметить несколько факторов, повлиявших именно в начале 1990-х гг. на снижение эффективности работы традиционных маркетинговых схем и появление интегрированных маркетинговых систем:
значительное снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной, при сохранении ее высокой стоимости (в России телевизионная реклама пока еще по-прежнему играет определяющую роль);
трансформация СМИ под влиянием Интернета и других технологий, появление новых каналов распространения информации и интерактивных медиа;
изменения в психологии потребителя, появление потребителя нового типа, для которого характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителями, к более высокой степени информированности;
углубление сегментации рынка, требующее дискретного подхода, более индивидуальных посланий, в идеале — до каждого потребителя, ИМК направлены на отношение с конкретными потребителями;
усиление влияния мнений узких специалистов (так называемых «лидеров мнений») на решение потребителей о покупках;
стремление зарубежных компаний получить быстрое и недорогое решение задач, поставленных маркетинговой политикой, как на освоенных, так и особенно на новых рынках. Поэтому подход ИМК оказался наиболее предпочтительным.
